Svante Öquist, tidigare chefredaktör för Elle Decoration, ansluter sig till SilverSociety och kommer skriva om inredning, trädgård och Hemtrevnad! Han presenteras här genom en intervju om sin bakgrund och åren som ledde honom genom den största omvandlingen i tidningsmarknadens historia.
Vi möts en ruggig dag i slutet av mars. Han lyser upp rummet med sitt stora leende och snart pratar vi som vi känt varandra i årtionden – men det har vi inte. Timmarna flyger fram och vi hinner strosa genom de goda bitarna i våra liv men också mötas i de delar av livets vandringar som kantats av taggtråd. Men huvudsakligen skrattar vi oss igenom eftermiddagen.
Hur ser din bakgrund ut?
– Jag är småbrukarpojke och bonnläpp från Norrbotten. Mina föräldrar var jord- och skogsbrukare i Högsön, nära Råneå utanför Luleå, berättar Svante.
När jag kom upp lite i ålder så ville jag inte läsa vidare, men gick en dekoratörsutbildning. Jag jobbade med det några år men sedan utbildade mig till arbetsterapeut under tre år. Men har inte jobbat med det en enda dag, skrattar Svante.
Modell och klisterprins
– Jag jobbade som modell under studietiden men jag var för blyg och gillade inte att synas. Men en kompis till mig jobbade på Svensk Damtidning och tyckte jag hade fallenhet för design och form när hon såg mina fotoalbum. Så jag fick möjlighet att börja som layoutelev, eller ”klisterprins” som det kallades på den tiden. Jag tänkte att jag ger det en chans i alla fall – och efter en mycket kort tid så var det som jag aldrig hade gjort något annat.
– Sedan var det ett gäng som gick vidare från Svensk Damtidning till Bonnierhuset på Torsgatan och Husmodern, och jag hängde på. Där gjorde jag en ganska snabb karriär och jag kände att jag var gjord för det här.
– När det blev ett jobb ledigt på Damernas Värld sökte jag det och där blev jag layoutare. Jag var väldigt glad för det då jag ville jobba med mode. Det är här 1983 -1984 ungefär. Damernas Värld var en veckotidning då och ett riktigt drömjobb.
Från Damernas Värld till Elle
– Så gjorde Bonnier och franska Hachette ett Joint Venture (samriskprojekt) för att ta franska Elle till Sverige, och jag blev anställd som Art Director 1987. Vi gjorde det första numret som kom ut 1988. Och nu var jag plötsligt AD på den snabbaste och coolaste tidning man kunde vara på!
Det tog alltså bara några år från första jobbet som ”klisterprins” till AD på franska Elle, i Sverige – hur är det möjligt?
– Jag har gått den långa vägen – men det gick fort. 1992 skulle Bonniers slå ihop Sköna Hem och Allt-i-hemmet, men ett plus ett blev inte två den gången. Men då kom vi på att vi skulle skapa Elle Interiör och vi gjorde den fyra gånger per år. Så då var jag AD på modetidningen Elle och på Elle Interiör samtidigt. Och när allt utvecklades fick jag 1996 möjlighet att bli Chefredaktör på Elle Interiör som sedan blev Elle Decoration.
Hela vägen till Chefredaktör
Hur bryggade du över från form och design till att bli Chefredaktör?
– När jag började på Elle hade design och layout inte så stor roll traditionellt i Sverige, och jag var nog den första som fick bli Chefredaktör. I Frankrike hade däremot layouten en väldigt stor plats. I mode och inredningsvärlden var ju design och layout väldigt, väldigt viktigt. Det skrivna ordet har blivit viktigare för mig med åren och kommit att betyda lika mycket som formen.
Hur har branschen utvecklats under dina år?
– Bonnier var ju den stora jätten, vi på Hachette Sverige var ett litet förlag med Elle, Elle Interiör, Elle Mat & Vin och Café. Vi hade de coolaste varumärkena. Det fanns ju egentligen inte så många inredningstidningar. Nu finns det ju säkert 25 olika titlar men på nittiotalet var det nytt, då i tryckt form. Nu finns så mycket mer på nätet såklart.
– Det som går förlorat på internet är ju det spontana och överraskande. Det som man inte vet att man vill ha, att förmedla en lust. När man söker information får man ju precis det man söker och inga överraskningar.
– Intresset för inredning har ökat genom åren. Jag har alltid försökt tolkat Elles varumärke som tillåtande och icke-elitistiskt, det ska vara livsglädje. Jag ser inte heller mig själv som en elitist och vill förmedla det som jag själv tycker om. Ingen har flåsat mig i nacken och bestämt vad som ska vara innehåll. Vi har gjort bra affärer rent ekonomiskt och då får en alltid vara ifred …
Var kom ditt intresse för färg, form och estetik ifrån?
– För mig är det medfött med estetik, teckning och målning. Jag är händig och kan göra allt med händerna. Idag hade jag nog velat bli finsnickare.
Du har ju ett brinnande trädgårdsintresse idag – hur kom det sig?
– Jag hade inget trädgårds intresse från början, jag är ju uppvuxen med naturen. Intresset för trädgård kom när jag träffade min partner Niclas. Han var väldigt intresserad av trädgård så vi drogs till det tillsammans.
Trädgård och inredning
Vad driver dig?
Jag älskar skönhet och vackra saker, men också att saker är på riktigt, jag älskar snälla människor. Empati. Jag vill själv vara en så bra och god människa som möjligt. Ibland har jag varit kanske lite för snäll även som chef. Men såklart har man ibland som chef fått göra saker som inte alltid känts så bra. Men det har aldrig varit avsikten att skada någon, jag är nog trots allt en snäll människa.
Idag har du lämnat Elle Decoration – vad gör du nu när du har fått friheten?
– Jag gör inte alls så många saker som jag gjorde förr. Men det jag gör lägger jag mycket tid på, ibland för mycket tid. Men det roligaste jag vet är att göra layout och grafisk form. Jag har gjort alla omslag själv under alla år.
– Det jag gör vill jag göra bättre. Jag bloggar för Femina och jag är ambassadör för Gemla. Och jag ska skriva för SilverSociety!
Vilka är dina bästa tips för trädgård så här års?
– Trädgård tycker jag man ska tänka på i stora penseldrag, tänka i rum! Mycket av en sort, dutta inte. Mycket som ger effekt. Trädgård är inredning utomhus
Vad gör du själv i trädgården nu till våren?
–Vi arbetar med att till exempel minimera vår gräsmatta, vi ska ersätta den med annat.
Jag krattar inte – jag låter löven vara. Trädgård är njutning. Det ska inte vara för mycket plikt.
Det som driver mig ut i trädgården är att njuta. Det får vara lite tufsigt också. Nu håller i på och terrasserar, och har tagit bort en stenig sluttning som inte kunde användas till något. Vår signaturblomma är ju jätteverbena – vi frösätter den redan i januari. Men det är mycket pyssel under tiden. Vi skickar stora växter i kruka till förvaring under vintern, till ett proffsväxthus.
Så slutligen – vilka är dina egna tips vad gäller inredning?
- Tänk hemtrevligt, inte ett showroom. Det skall vara en scen där du vill vara, något som du och din familj har bestämt. Inte något du har sett i en tidning och tycker är coolt. Kanske vill du inte vara på en sådan plats.
- En personlig mix är det jag gillar, jag tycker inte om gråa hem där allt är som en gråskala. Vi klagar hela vintern på de gråa och trista, varför målar vi då våra hem beiga och grå? Jag tycker det finns en ängslighet, en rädsla att sticka ut.
- Jag älskar årstiderna! Tänk efter var man tycker om, följ ditt hjärta.
- Jag tar gärna in trädgården hemma, vi har alltid snittblommor hemma – efter säsong.
SilverSocietys läsare kommer få ta del av Svantes tips för inredning och trädgård – första artikeln kommer under maj månad. Passa på att prenumerera på nyhetsbrevet här under så missar du ingenting!
Mer inom samma ämne…
